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涂企的2016开年第一课:品牌是金 营销是银

  来源:慧聪涂料网  有56人浏览   日期:2016-01-05

文章摘要: 说起营销,总是跟企业品牌联系在一起,但品牌和营销并不是一回事,涂料企业在具体的规划中要品牌营销两手抓,才能既提升了品牌......

       说起营销,总是跟企业品牌联系在一起,但品牌和营销并不是一回事,涂料企业在具体的规划中要品牌营销两手抓,才能既提升了品牌影响力,有提高了产品销量,让营销更上一层楼。经常听到有人说:“当务之急是做好营销,把品牌打出去。”那么,到底该做营销还是该做品牌呢?哪些工作是属于营销,哪些事情又是属于品牌,它们之间有什么关系呢?

       品牌是战略,营销是战术

       品牌是对未来格局的预判和占位。品牌工作需要通过研究分析,对未来的行业发展态势和格局做出准确预判,并为自己的品牌做出最恰当、有利的市场定位;品牌工作还需要确定竞争框架,明确当前品类的竞争框架以及未来希望的竞争框架,并找到竞争框架升级的途径;品牌工作还有个重要的工作,就是进行心智定位,设定品牌联想,我们的品牌将要在消费者心智中占据一个什么样的位置,关键联想是什么,无论是感官的联想还是语言的联想,亦或者是情境的联想。总而言之,品牌工作为企业的成长和发展提供了战略方向以及实现的步骤。

       我们看到有些涂料企业下面有多个涂料品牌,有人觉得疑惑,既然是同一家的产品,干脆统一不是更好,其实这是为了适应不同消费人群的需求,最简单的,高端、中端、低端的消费者需要的涂料产品当然不一样,更别提现在提倡个性化消费。细分化的趋势下,涂料企业的产品线越来越多也是不可避免的!

       至于营销,官方的定义是:根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户。不管定义如何演变,营销事实上是一个价值交付的过程。品牌确定了对价值的选择,而营销是对价值实现和交付的一个过程,是将产品生产出来并通过各种手段交付给消费者的过程。营销是手段、是战术,像涂料企业死守各大传统消费旺季和节假日大打促销战就是一种战术,不要忘了还有如火如荼的“双十一”,那也是很多涂企进行营销战的必经之役。

       品牌是营销的基础

       营销的过程是与消费者心智和感官进行短兵交接的过程。通过广而告之、精准投放、公关事件、新闻渗透、促销诱导等方式,让消费者感受到我的品牌相对于其他品牌具有更高的可信度,从而确保安全的交易。排除了那些打一枪换一个地方、做一次性生意的企业不说,任何企业在促成销售的同时,都希望为品牌本身积累一定的资产,如对品牌功能的独特认知、情感的认同感等。这个挺好理解的,例如一个定位为高档儿童漆的涂料品牌,在营销时就要紧抓父母希望给孩子一个健康环保生活环境的点,在色彩鲜艳方面做功夫,在这里谈朴实可能用处不大。

       所以,成功的营销是有前提和基础的。营销必须是基于品牌战略,对品牌有加分作用,而不能够破坏品牌试图建立的认知。

       品牌是骨架,营销是血肉

       品牌不仅对未来的格局进行了设想,而且也指导了竞争的方向。品牌工作划定了从A点到B点的路径,中间有哪几个重要拐点,跨越拐点的关键因素是什么。总之,品牌搭建了一个桥梁的骨架,让我们看到了品牌通向成功的光明大道。

       但是,光有骨架还不行,需要具体的营销活动来为这道桥梁填充血肉。营销活动是对目标的执行和实现过程,营销活动需要创意、需要活力、需要更新,让消费者对品牌的认知在符合既定目标的基础上不断加固和升级。最近很多涂料企业喜欢在微信上进行营销,健康苹果漆在2015年六一儿童节前后推出了微信“【致童年】全家完成作业本,苹果漆奖励零花钱”活动,不仅符合儿童漆的品牌定位,而且通过这一次的活动营销,成功地让消费者看到了该品牌所提倡的生活方式,无疑是成功的。而近日的健康苹果漆十五周年庆“拍照送大礼”活动,也是同样的道理。

       品牌是长线投资,营销是短线操作

       我们通常更关注营销活动,因为他带来了显而易见的效益,营销也自然而然成为了成本中心。我们可以将营销定位为短线操作,但是正如我们前面所提到的,尽管是短线操作,我们依然要关注其所带来的长期利益、符合长期趋向。

       品牌才应该是成本中心。尽管短期内似乎对品牌的投入看不到许多效果,但是品牌的最大回报是品牌忠诚。正如知名品牌学者James Helton所说的,品牌最大的回报是销售人员的工作将更加简单和有效,雇员们将呆得更长,工作也更卖力,顾客将成为组织的大使和倡导者。他们的比例应该是五五开,甚至品牌应该更占据一些优势,所以涂企在制定日常营销计划时,切莫为了短期的利益,而坏了好不容易树立起来的品牌格局,碰到“XX门”这类热点时,还是先躲开吧!

       你中有我,我中有你

       当然,尽管是在很认真地讨论品牌和营销在概念和实质上的差异,但必须承认的是,品牌和营销二者是你中有我、我中有你。正确的营销可以为一个品牌做出贡献,而优质的品牌联想同样帮助了营销的推进。只不过千万不要因为营销的短期刺激而忽视了品牌本来要走的路,涂料企业要确保每一次精彩的营销活动过后,留下一些对品牌真正有用的东西。要知道,品牌就是营销掠过房间后所留下来的那一点点东西。

       综上所述,涂料企业的品牌是基础,是战略,是长线投资,而营销则负责为品牌进行短线操作和具体的战术支持。当然,它们二者也不是一刀切能够分清楚的,而是“你中有我,我中有你”不可分割的关系,凡事有轻重缓急之分,涂料企业在开年之初处理好品牌和营销的关系,有助于下一步走得更稳更好!

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本文标题:涂企的2016开年第一课:品牌是金 营销是银

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